¿POR QUÉ COMPARTIMOS LAS HISTORIAS A TRAVÉS DE LAS REDES SOCIALES?

Psicología / comunicación
¿POR QUÉ COMPARTIMOS LAS HISTORIAS A TRAVÉS DE LAS REDES SOCIALES?

Las personas comparten historias, noticias e informaciones con los otros. Antes de que existiera Internet este proceso se daba a través de la comunicación cara a cara, pero ahora las redes sociales y el correo electrónico nos permiten compartir las informaciones que nos han resultado interesantes con mayor rapidez. Sin embargo, no todos los contenidos que existen en Internet se comparten por igual y, lo que es aún más importante: ¿qué motiva a las personas a compartir?

Según Jonah Berger, profesor de la Universidad de Pensilvania, las emociones desempeñan un rol esencial en nuestro deseo de compartir las historias. Por ende, aquellas noticias que despierten nuestras emociones y provoquen cierto nivel de excitación (entendido como activación arousal), tendrán muchas más probabilidades de ser compartidas a través de las redes sociales. Así, la simple activación de nuestro sistema nervioso autónomo nos impulsa a la transmisión social.

En una investigación anterior este psicólogo halló que las historias más compartidas del New York Times tenían un aspecto en común: evocaban emociones positivas o en su ausencia, provocaban emociones muy intensas y negativas como la ira. Al contrario, las historias menos compartidas fueron las que evocaban la tristeza.

A partir de estos resultados Berger se preguntó el porqué de este comportamiento selectivo. Para responder a esta pregunta diseñó dos experimentos. En el primero de ellos participaron 93 estudiantes que vieron pequeños videos que generaban cierto nivel de ansiedad o de diversión (emociones con un mayor nivel de activación arousal) y videos que propiciaban la tristeza o pequeñas dosis de alegría (emociones con un menor nivel de activación arousal).

Posteriormente se le presentó un artículo y un video de contenido emocional neutro y se les preguntó si deseaban compartirlo con sus amigos o familiares. Los resultados no dejaron lugar a dudas: quienes experimentaban un mayor nivel de activación arousal (en este caso promovido por el video anterior), mostraban una tendencia mucho más fuerte a compartir el contenido del artículo que habían leído.

En el segundo experimento se involucraron a 40 estudiantes a los cuales se les pidió que trotaran (una tarea diseñada para aumentar el nivel de activación arousal) o que se quedaran tranquilos en su lugar durante el tiempo de un minuto. Posteriormente se les pidió que leyeran un artículo de tono neutral y se les preguntó si desearían enviarlo por correo electrónico a sus amigos. Una vez más, aquellos que se habían sometido a la actividad física para aumentar su nivel de activación, mostraron la tendencia a compartir la información.

Se conoce que las emociones como el miedo, la ira o la diversión están acompañadas por una gran activación arousal que, al parecer, nos compulsaría a compartir información. Para aquellos que no conocen qué es la activación arousal, baste decir que es un estado de activación fisiológica y psicológica que determina el nivel de alerta y vigilia e incide en el desempeño de la persona.

Obviamente, esto no quiere decir que otros factores propios del contenido como la novedad, la calidad o la importancia no incidan en el hecho de que una noticia se propague con más facilidad que otras. Y es que más allá de lo excitados que podamos llegar a sentirnos, la lógica nos dice que compartimos lo que nos resulta interesante.

No obstante, lo que a la mayoría de las personas podría parecerle un pequeño descubrimiento; en el ámbito de la publicidad y la creación de videos y contenidos virales podría tener una enorme repercusión.

Fuente: Berger, J. (2011) Arousal Increases Social Transmission of Information. Psychological Science; 22(7): 891-893.